Wie passt ein Online Marketing Manager in eine Firma? Genau diese Frage stellen sich gerade eine Vielzahl von Unternehmen. Marketing? Klar, er muss die gute Nachricht der Firma positionieren. Vertrieb? Logisch, irgendwo soll ja auch was Zählbares dabei herumkommen. Technik? Aber sicher, das Handwerkszeug besteht aus komplexen Systemen, die alle mehr oder weniger IT-basiert sind. Controlling? Natürlich, immerhin kann man sehr genau messen, was gerade mit den Etats passiert. Strategie und Beratung? Auch nötig, weil Trends in der Organisationsentwicklung eines Unternehmens abgebildet werden müssen.
Und wo gibts sowas von der Stange? Nirgendwo. Die Ausbildung im Marketing hängt selbst auf Hochschulniveau meilenweit hinter der dynamischen Praxis, die sich ständig verändert. Bei den anderen Disziplinen sieht es mit Standardangeboten auch nicht viel besser aus.
Online Marketing ist eine Schnittstellenfunktion, die hoch spezialisiert alle erwähnten Aspekte vereint. Noch besser: Es gibt im Bereich Online Marketing sogar schon längst eigene Spezialisierungen, etwa SEM, SEO, Affiliates, ebay.
Hier sehen gerade viele Firmen etwas ratlos auf den Markt. Wie passt eine solche Funktion ins Unternehmen? Indem es beispielsweise und de facto zwei Marketing-Abteilungen gibt. Die eine ist klassisch, die andere saust mit einem Affenzahn durch die Welt, redet mit allen möglichen Aufgabenträgern und integriert dies in ein sinnvolles Konzept. Und Online Marketing kann dabei durchaus auch direkt im Vertrieb aufgehängt sein. Huch.
Bei mir persönlich habe ich einige Handlungsfreiheiten, etwa im Bereich Etats, die es nirgendwo sonst gibt. Wenn die Konkurrenz technisch und mit aggressiven Anzeigen auftrumpft, muss man ggf. schnell dagegenhalten. Absprache mit der Chefetage: Budgets angepasst oder schnell Gegenangebote initialisiert. Budgetplanung über ein Jahr, verteilt auf einzelne Monate? Vergessen Sie es einfach, langfristig ist nicht alles planbar. Eine noch so gute Strategie muss operativ über den Haufen geworfen werden, wenn mögliche Kunden gewonnen werden können. Entweder, weil die Konkurrenz pennt oder man aggressiv gegen eine ebenso aggressive Kampagne gegenhält.
Ich bin einmal gespannt, wie die klassische BWL demnächst in der Literatur die Position Online Marketing Manager beschreiben und einbinden wird. Alleine schon die Unterschiede zwischen Groß- und Kleinunternehmen werden fürs Online Marketing sehr unterschiedliche Lösungsansätze nötig machen.
Und jetzt einmal als Orakel von Web 3.0 : Es wird neue Strukturen und Informationsflüsse geben, die weit mehr Handlungsfreiheiten, eine schnellere interne Kommunikation, eine viel höherer Reaktionsgeschwindigkeit und eine bislang nicht da gewesene Schnittstellenfunktion bringen. Man darf gespannt sein, wie die Organisationsentwicklung verläuft.
