Next Generation Marketing – Online Marketing Experten und Geläster
Werbeformen, Wirksamkeit, Controlling
Das Open Directory Poject DMOZ hat seit mehreren Wochen „technische Schwierigkeiten“, u.a. bei Eintrag von neuen Webseiten. In den DMOZ-Foren verkünden Mitglieder bereits das Ableben der Seite.
Früher war DMOZ ein wichtiger Katalog, bei dem sich auch normale Suchmaschinen, wie z.B. Google oder Yahoo gerne bedienten. Aufgrund der seit längerem auftretenden Schwierigkeiten scheint derzeit ein Eintrag nicht sinnvoll, wenn denn überhaupt technisch möglich.
Fast alle Anbieter von Bannerschaltungen rechnen über den TKP (Tausend Kontakte Preis) ab. Das ist die übliche Maßeinheit im klassischen Marketing. Für Onlinemarketing gefällt mir der TKP in vielen Fällen nicht. Warum?
Wenn man schon im Onlinemarketing die Chance hat, alles und jedes genau zu messen, sollte man auch bestimmen können, welche Werbung genau was bringt. Wie oft mögliche Kunden Kontakt zu meinen Informationen haben, ist zwar nett zu wissen, bringt aber wenig.
Was dagegen sehr viel interessanter ist, sind tatsächliche und qualifizierte Kontakte. Kontakte, die irgendwie zu Anfragen oder Absatz führen. Nur mit solchen Kontakten lassen sich Werbemaßnahmen in ihrer Effizienz messen und verbessern, weil der Kunde indirekt auf meinem Server mit mir interagiert. Ich sehe dank Onlinecontrolling, für was er sich interessiert, wie lange er welche Inhalte aufruft und in welcher Höhe er abschließt. Und ich bestimme direkt, was mir ein Abschluss wert ist.
Falls es irgendwie möglich ist, obwohl sich die Anbieter sträuben, rechnen Sie bei Bannern nur via Lead oder Sale ab. Dann wissen Sie auch genau, wie sich die Kostenstruktur zusammensetzt und sich tatsächlich diese Werbeform lohnt.
Wer es noch nicht an der Fahrweise gestresster Familienväter oder dem Lichterglanz in der Stadt gemerkt hat, sieht es in seinem Emailaccount: Es weihnachtet.
Gewinnspiele, an sich eine brauchbare Einrichtung im Onlinemarketing, nehmen kurz vor Weihnachten exponentiell zu. Ein Blick auf typische Gewinnspielseiten zeigt rund 430 verschiedene Adventskalender, dazu noch jede Menge Weihnachtsgewinnspiele. Und das alles zusätzlich zum normalen Gewinnspielangebot.
Stellt sich die Frage, wer da überall mitmachen soll. Gewinnspielanbieter mit unterdurchschnittlichen Preisen dürften wenig Erfolg haben. Gegen das massive Aufgebot an Laptops bis zu Häusern kommen sie nicht heran. Auch kritisch: selbst, wenn ein Benutzer sich nur die Rosinen rauspicken würde, hätte er gerade mal Zeit, das Gewinnspiel zu absolvieren und wird kaum Zeit auf dem Angebot verbringen.
Wenn Gewinnspiele im Onlinemarketing, dann außerhalb der Weihnachtszeit sowie Ferien.
Update vom 9.12.: Mittlerweile gibt es über 450 Adventskalender in den Gewinnspielsuchmaschinen, dazu rund 600 im Dezember auslaufende Gewinnspiele plus die täglichen Angebote……………
Bei Google Adwords, Yahoo Search, Miva und Mirago geht es in erster Linie um das Antizipieren, wie ein Besucher denkt, der eine bestimmte Leistung sucht. Welche Worte wird er bei der Suche eingeben, wenn er ein Angebot möchte? Einzahl, Mehrzahl, welche Kombination von Begriffen? Oder, bei technischem Gerät: Welchen Produktnamen, Typennummer? Oder, eine Art Königsdisziplin: Welche Schreibfehler sind wahrscheinlich, wo wird es Zahlendreher geben? Bei den beiden letzteren Punkten bringt eine Anzeigenschaltung oft wenig Ergebnisse im Vergleich zur rechtschreiberisch richtigen Suche. Nur, wenn jemand einen üblichen Fehler eingibt, erscheint man allein auf weiter Flur zu supergünstigen Konditionen bei Adwords.
In der Beschreibung der Anzeigen sollte von vornherein stehen, was den Besucher erwartet. Wer etwa einen bestimmten Mindestpreis angibt „Gerät XY ab ZZZ EUR“, zeigt, in welchem Preissegment man unterwegs ist. Das schließt schon einmal eine Menge unqualifizierter Kontakte aus. Naja, bis auf die Neugierigen, welche trotzdem jede Anzeige anklicken.
Das Prinzip ist und bleibt einfach. Der Kunde sucht etwas. Der Kunde entscheidet, wie er es sucht. Der Kunde formuliert selbst sein Anliegen. Der Kunde entscheidet, welchen Text er bei Adwords oder Yahoo attraktiv findet und klickt. Der Kunde entscheidet auf der Landing Page, ob er weiter surft, kauft, oder die Seite verläßt. Die ganze Werbeschaltung hat sich entsprechend an der Kundensicht zu orientieren. Ich habe schon an anderen Stellen darauf hingewiesen, wie man dies mit Onlinecontrolling messen und optimieren kann.
Ok, ich gebe es zu. Onlinemarketing und „klassische“ Werbeagentur passen meiner Meinung in vielen Fällen nicht wirklich. Warum ich so etwas sage? Eigene Erfahrung.
Z.B., eines von vielen: Eine Werbeagentur hat selbst Adwords für sich gebucht. Die Kampagnen sind nicht genial vermarktet, vorsichtig ausgedrückt. Bestimmte Anzeigen erschienen nicht, weil sie zu geringe Gebote aufwiesen. Andere waren maßlos überteuert, da der Chef bei Spitzenresultaten mit den Konkurrenten mithalten wollte. Auch die Einstellung „Partnernetzwerk“ war nicht sinnvoll. Dafür fehlten aber sinnvolle Kombinationen wie „Werbung StadtXY“ oder „Marketing StadtZ“. Mithin preiswerte und effiziente Begriffskombinationen, welche supergenau Besucher auf die Webseite ziehen konnten.
Das zugrunde liegende Prinzip war nicht verstanden worden. Von der technischen oder betriebswirtschaftlichen Seite ganz zu schweigen.
Zurück zur Werbeagentur. Bei einer Kooperation gab es ein Treffen mit einem Produktmanager eines Global Player. Der Werbemensch schwadronierte munter los, dass die Werbung bei Adwords einen kompletten Paradigmenwechsel darstelle, der Kunde und Anbieter auf gleiche Augenhöhe setze, etc., etc., etc…….. Und bot sofort Yahoo an. Obwohl ich mehrfach hingewiesen hatte, eine Werbeschaltung bei Suchmaschinen setze eine bestimmte Bekanntheit des Produktes voraus, die zu diesem Zeitpunkt nicht gegeben war. Er kam mit Untersuchungen, Einbindung in den Workflow (und hatte niemals so etwas wie etracker gesehen). Ich habe die halbe Zeit nur auf meinen Kaffee gesehen, etwas für meine Kunden in meinen Notizen vorbereitet oder den vorbeiziehenden Kollegen des Produktmanagers freundlich zugewinkt.
Dann, abends, rief mich der Werber an und wollte wissen, wie er die einfachsten Dinge in seinen Google-Accounts anpassen könne. Schließlich seien wir Partner und es gehöre sich so, dass ich bei ihm vorbei käme. Nicht gerade auftragsbezogen und der Beweis, dass er immer noch nichts verstanden hatte. Von Yahoo reden wir besser an dieser Stelle gar nicht. Dafür wollte er aber sowohl Prozente, als auch eine „Handlinggebühr“. Und zwar für alle zukünftigen Projekte und er würde entscheiden, ob die von mir auszuarbeitenden Konzepte von mir oder seinen Spezis realisiert würden.
Nachdem ich mir 0,5 Sekunden überlegte, eine kostenpflichtige 190er Nummer einzurichten, stellte ich den Support ein ;-). Alternativ wäre dies ein schönes Rechenbeispiel. Man richte sich ein Web 2.0 Forum ein und verheddere den Werber. Wenn das nicht Web 3.0 ist……….