Betreibt man Suchmaschinenmarketing, also primär Google Adwords und Yahoo Search Marketing, ist für viele das Gebotsmanagement ein Buch mit sieben Siegeln. Natürlich wird es schwer, wenn man die Funktionsweise der Gebotshöhe (Betrag, Attraktivität der Keywords, Vorhandensein der Keywords auf der Landing Page, Partnernetzwerk oder originäres Google…….) nicht kennt.
Auf jeden Fall aber sollte ein aussagekräftiges Kennzahlensystem vorhanden sein, mit dem man die Ausgaben im Vergleich zu den resultierenden Einnahmen berechnen kann. Dabei sind übliche Kennzahlen:
CPO=Cost Per Order
CPS=Cost Per Sale
CPC=Cost Per Click
Anhand dieser Basis-Kennzahlen (es gibt einige mehr) kann man die Wirtschaftlichkeit eines einzelnen Gebots bestimmen. Sinnvoll ist hierbei eine Aufschlüsselung bis mindestens in eine Produktgruppe.
Beispiel:
Wenn man 20 Klicks zu je 30 Cent benötigt, um einen Verkauf zu realisieren, ist der CPS 6 Euro. Erwirtschaftet man mit einem Verkauf 20 Euro netto, ist dies ein akzeptabler, wenn auch nicht besonders guter Wert.
Wenn man 200 Klicks zu je 40 Cent im Durchschnitt für 10 Verkäufe einer Produktgruppe benötigt, liegt der durchschnittliche CPS bei 8 Euro. Erwirtschaftet man aber nur im Durchschnitt der verkauften Artikel 10 Euro, sollte man dringend einmal das Gebotsmanagement überdenken und zumindest bei den kostenträchtigen, aber wenig ertragbringenden Keywords nachregeln.
Diese Kennzahlen müssen für jedes Unternehmen und oft auch im Detail für Produkte ermittelt werden. Eine globale Betrachtung eines Produktsortiments von zig-Hundert Artikeln ist dabei meiner Meinung nach zu grob. Auch ist das bei einigen Agenturen anzutreffende globale CPO meiner Meinung nach nicht fein genug – es wird potentiell Geld verschleudert.
Die Einrichtung eines Kennzahlensystems sollte also dem Auftraggeber aus eigenem Interesse am Herzen liegen, damit er seinen Onlinemarketer optimal informieren kann. Der wiederum kann dann die Feinsteuerung übernehmen, wobei Auftraggeber und Onlinemarketer zusammen eine optimale Ertragsfunktion ermitteln.
Ein derartiges Vorgehen zähle ich zu den Hausaufgaben im Online Controlling, die heute einfach dazugehören.
